Éditorial. 13 décembre 2020

Il existe un professionnel unanimement respecté, Alain Lanceron, Président de Warner Classics, pour affirmer à rebours de tout ce que ses confrères vivent, que le marché du disque classique “en général” a des perspectives brillantes et “se porte plutôt bien”. De son côté, le quotidien Le Monde a publié un article documenté de Nicole Vulser qui expose exactement l’inverse.

Alain Lanceron déclare sur le site ForumOpera.com, entre autres :
“À l'échelon international, le marché du disque classique se porte plutôt bien. Sans la Covid, l'année 2020 aurait été sans aucun doute l'année du redressement tant attendu, avec un marché à nouveau à la hausse, alors qu'il est en baisse depuis 20 ans. […] J'attends donc que le chiffre d'affaires classique 2020 – je parle au niveau du marché, pas seulement Warner – soit le plus proche possible de celui de 2019, malgré trois mois inexistants.” Ces déclarations sont entérinées par le gentil journaliste qui l’interroge, qu’on a connu assistant chez Deutsche Gramophone avant de reprendre le poste de son supérieur licencié. Pas sûr qu’il ait eu le temps, si vite, d’observer la vraie vie de ce métier, même s’il déclare être désormais un “expert” au Centre National de la Musique !

Alain Lanceron a dirigé EMI Classics en France depuis la fin des années 70 et y a développé une politique d’enregistrements qualitative et habile à une époque où ses collègues de la glorieuse société britannique ne pouvaient que regarder ce Frenchie avec une certaine distance. Il est ensuite devenu, par les hasards de l’histoire, le patron mondial du classique de la firme Warner quand celle-ci a racheté le catalogue classique EMI.

Warner possédait déjà Teldec, Nonesuch et le fonds de catalogue Erato, un label comme du bois mort, totalement à l’arrêt et indisponible, qu’ils avaient eux-mêmes fermé après l’avoir racheté. L’impossibilité légale pour Warner d’utiliser le nom EMI Classics son logo et son petit chien, leur a fait ressusciter la marque Erato. En alliant un splendide fonds de catalogue et un bon dynamisme de parutions nouvelles, il ne fait pas de doute que Warner Classics doit être le plus gros acteur dans son domaine.

Warner Classics fait paraître une grande partie de ses nouveautés sous label Erato, d’autres productions internationales, nouveautés ou rééditions, étant publiées sous label Warner Classics. Ces complications dont la logique échappe au mélomane commun poseront aux nouvelles générations une vraie difficulté de relecture de l’histoire de l’histoire du disque. D’autant plus que les informations mises à disposition des amateurs de musique classique numérique, comme on le pointe souvent ici, sont insatisfaisante. Il sera bientôt plus compliqué de savoir quel est l'héritage EMI dans le catalogue Warner CLASSICS que de discerner chez les Romains les traces de ce qu’ils doivent aux Étrusques.

Les Majors ont connu des bouleversements incessants depuis qu’elles ont été affectées par le piratage de la musique, cette maladie infantile de la musique en ligne. Embarquées dans d’incessants plans sociaux, elles furent longtemps davantage préoccupées de s’accrocher aux branches d’un marché constamment décroissant que de veiller à la construction pour le futur d’un modèle numérique pertinent pour chacun de leurs répertoires. Elles n’ont pas pris le temps de penser le numérique, adoubant des solutions qu’elles se sont laissé imposer, quitte à se venger ensuite en collectant des avances, ou en prenant a posteriori des parts dans certains services.

La musique en ligne payante, c’est l’histoire du “reset” complet d’un métier ; un “reset” sans commune mesure avec le passage du vinyle au CD : plus radical, plus complet et plus long au redémarrage. Cette refondation, pas seulement technique, a dû inventer et former une nouvelle génération de clients, sans vouloir lâcher les anciens. Depuis déjà 15 ans qu’elle dure, elle a fini par tourner au calvaire.

J’ai pu observer pendant ma période Qobuz à quel point tout était opaque dans ces compagnies même pour beaucoup de leurs employés. Il y eut au début un cloisonnement commercial entre les ventes physiques et numériques, puis jonction — au prix de réformes internes qui faisaient grincer des dents et laissaient des gens sur le carreau. Mais jamais on ne se préoccupait de traduire les spécificités musicales au niveau commercial, d’autant moins qu’à l’inverse de ce qui se passait pour la vente de CD dans les magasins, où il y avait des rayons et des interlocuteurs spécialisés, les plateformes qui se créaient étaient fondées sur le seul et unique modèle de la variété et n'avaient pas d'exigences particulières.

On a donc refondé un marché débile. Qui plus est, les musiques les plus populaires, qui auraient dû tirer ce marché, furent au début les plus largement piratées. Et le consentement à payer fut constamment et sournoisement combattu par les grandes plateformes de streaming, de toutes sortes de manières, pour construire des barrières à l’entrée au détriment d’initiatives plus modestes : mois d’essai gratuits, deals Telco proposant du simili-gratuit, référencement Internet n’ayant que la gratuité du freemium comme argument…

Avec tout mon sincère respect, il n’est pas certain qu’un homme comme Alain Lanceron soit le meilleur observateur des évolutions actuelles. Très attaché au physique, avec quelque raison puisqu’il a pu observer de près que le modèle économique du numérique était introuvable pour sa spécialité, il ne cesse de s’accrocher aux ventes de CD — on le voit quand il mentionne encore et encore les ventes qu’il espère en magasins pour Noël !

Faute d’une approche segmentée indispensable du streaming et/ou de systèmes compensateurs à imposer en sa faveur, qui nécessiteraient des accords sur lesquels je suis pessimiste, le classique ne rapportera rien. Tous les labels du monde le savent. Porteuse d’espoir, la massification aujourd’hui significative des abonnés aux services de streaming n’a rien démontré. Pour moi, les certitudes d’Alain Lanceron émanent surtout de la dernière messe corporate de sa société.

Quand on vendait un CD, on maîtrisait son prix de production et on supputait comme dans tout commerce une rentabilité basée sur le prix de vente et le niveau évaluable des succès et échecs faisant le plaisir du métier. Aujourd’hui, le prix de vente étant flottant, les revenus des ventes physiques ayant fondu, l’investissement des éditeurs a connu le même sort. Il a été transféré aux artistes ou aux ensembles subventionnés, aux sponsors, aux subventions fléchées des société civiles. C’est une dégradation du rôle de l’éditeur, qui n’est plus qu’un diffuseur.

La position et la parfaite honorabilité des réussites d’Alain Lanceron ont fait de lui une sorte de pythie vers laquelle on se tourne en France comme par réflexe quand on veut des nouvelles du marché. Professionnel de la profession depuis si longtemps, il est cette éminence qu’on interroge toujours en premier dès qu’il est question de l’industrie du disque classique. Les journalistes ont avec lui le parfait friend in the business.

L’homme, très urbain, a bâti la réussite et la longévité de son action sur une attention inquiète aux intérêts de la maison pour laquelle il travaille, ce qu’on ne lui reprochera pas. Mais il faut aussi être conscient qu’il professe pour sa paroisse, pour un type d’exercice du métier qui n’est pas valable pour l’ensemble de ses collègues, les indépendants en particuliers. Le meilleur des professionnels français chez les Majors, le plus artiste, et disposant d’une autonomie d’action et d’un flair sans commune mesure à ses concurrents en France chez les Majors, il a fait la pluie et le beau temps dans tout ce que ce métier compte d’accès au grand public.

Mais je crois que les temps ont changé. Il y a encore dix ans, les périls sur le métier imposaient un combat commun aux Majors et aux indépendants pour le respect des droits — c’est-à-dire contre le piratage et les solutions simplistes que prétendaient imposer certains idiots utiles qui expliquaient qu’Internet inventait l’échange gratuit et ferait disparaître l’avenir de la musique en tant que valeur marchande !

Aujourd’hui la situation est bien différente, et nécessite un réarmement du côté des damnés du classique. Alain Lanceron avait coutume de se définir par plaisanterie, avant l’absorption de EMI par Warner, comme “un indépendant lui aussi”. Sur le plan de la production, je n’en doute pas et crois volontiers que son économie de production a toujours été mesurée dans ses coûts et éloignée des excès. Il y a une différence pourtant, une injustice à la naissance entre tel disque paru dans une Major, même celle dont la philosophie serait celle d’un “indépendant”, et un disque identique qui paraîtrait sur un label réellement indépendant. Cette différence c’est la capacité à imposer. Imposer commercialement, publicitairement, et en promotion.

Chacun le voit bien dans les médias, les équipes Warner s’en donnent à cœur joie, ce qui devient étouffant pour les autres car ils raflent toute la mise sur un marché devenu étroit. Exposition dans les rayons. Exposition sur les plateformes. Exposition à la radio. Exposition à la télévision. Tout prendre, là où il y a à prendre, sans hésiter à mettre en place au surcroît une politique de crossover qui dépasse tout ce qu’on avait vu en termes de vulgarité. Il faut prendre la main sur la moindre interview possible, la moindre fenêtre de visibilité. Il faut s’insérer dans la moindre opportunité promotionnelle, que ce soit la télé-réalité ou les obsèques de Tartempion. Et concentrer cette politique sur une poignée de noms. Voilà le projet.

Être une maison de référence en classique, avec un catalogue incontestable, leur permet de crédibiliser leur vrai business, celui du crossover.

L’interview d’Alain Lanceron à ForumOpéra dit en substance deux choses :

“Je me réjouis qu’on puisse faire des enregistrements d’opéra dans les conditions du studio dont nous nous étions éloignés, car grâce à la COVID cela ne nous coûte plus grand chose”.
“Tout va bien pour moi, et quand je dis moi, c’est le métier, car je suis le métier”.

C’est contestable.

Sur l’opéra “en studio”, on avait déjà pu lire des déclarations similaires d’Alpha qui a également profité récemment de productions mises à la rue par la COVID pour les enregistrer. C’est quand même oublier qu’un enregistrement d’opéra “en studio” n’était pas seulement rendu lourd, jadis, par le fait d’être réalisé avec des séances dédiées. Un enregistrement d’opéra en studio c’était une distribution rêvée longtemps à l’avance par le producteur discographique — comme d’ailleurs l’a si bien fait Lanceron lui-même, à Toulouse, avec Michel Plasson. On était donc bien loin de ses nouvelles captations opportunistes qui n’auront pas coûté grand-chose et dont on entérinera les revenus insignifiants dans quelques mois : ce ne sont plus des disques, ce sont des bandes.

La COVID aidant, la vente de disques physiques va descendre encore une marche sans que le streaming n’ait accouché d’un modèle économique segmenté, user centric ou pas.

Pour un responsable de Major, ce n’est pas bien grave. Il vend encore des CD grâce à un accès privilégié aux magasins, souvent à vil prix, en finançant leurs stocks, et en faisant détruire les invendus. Le profit sera questionnable mais il y a des capitaux pour attendre, et des vedettes pop pour faire bouillir la marmite. Avec à l’appui des contrats commerciaux avec les magasins et les services en ligne, des critères d’exposition favorables qui aident le classique de la maison. Et un bon coup sur le champignon du crossover ! Voilà pourquoi Alain Lanceron est si optimiste.

A l’inverse, beaucoup de producteurs de musique classique souhaitent réinventer ce métier, avec le souci de la qualité et d’un marketing doux adapté à sa spécificité. Ils sont aujourd’hui à la recherche d’une solution qu’ils n’ont pas. Le rétablissement du marché dont se félicite Alain Lanceron n’est pas encore leur réalité, loin de là.

C’est pourquoi on ne saurait trop encourager Alain Lanceron à parachever son œuvre, en se battant cette fois pour que la musique classique enregistrée puisse bénéficier d’un modèle économique et d’un modèle de données de consensus, afin que non seulement sa grosse maison, mais aussi l’ensemble de ses confrères puissent respirer et travailler un peu plus paisiblement. Il en a l’autorité, et l’influence.

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