Éditorial : LES PROTESTATIONS SUR LA FERMETURE DES POINTS DE VENTE CULTURELS ME LAISSENT SONGEUR.

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D’abord : je dois dire que je comprends assez bien la position du gouvernement. Si la situation est grave, le confinement doit être en effet aussi large que possible. Il ne peut pas se couper en morceaux, au risque de voir chaque catégorie réclamer son ouverture pour d'excellentes raisons.

Je n’ai rien contre la culture, au contraire, mais comme dit ma marchande de journaux, ruinée par Presstalis et sans canards à vendre pendant des semaines en raison de leur débâcle, “d’abord la santé !”.

Il faut bien admettre par équité que les restaurants ou les fleuristes, par exemple, ont des marchandises périssables, des problèmes de fabrication que les commerces culturels n'ont pas, eux qui bénéficient quand même depuis longtemps de solutions pour perpétuer leurs activités : subventions, des avantages fiscaux, prix unique etc.

Le discours sur la culture qu’il faut préserver est le plus souvent un galimatias hypocrite.

Quand la "culture sérieuse” [trouvez un autre mot si vous préférez] aura décidé de divorcer vraiment de l'entertainement et de cette connerie de Pop-Culture dont nous gave aujourd'hui le service public, pour travailler à des modèles économiques segmentés, on y verra plus clair dans les problèmes des uns et des autres, et on pourra passer des gémissements vers l’action.

Une réponse segmentée ? Oui, et on en a eu des exemples qui ont fonctionné : prix unique du livre, aide à la constitution des stocks des libraires, numérisation des cinémas, ou jadis, prosaïquement, les remises qualitatives que nous faisions aux petits disquaires pour leur permettre d’être compétitifs avec les grandes surfaces.


Dans le domaine des librairies, il me semble que c'est bien le retard pris depuis 20 ans sur les services numériques qui prend à la gorge aujourd’hui les points de vente. Si le nécessaire avait été fait et bien fait sur la vente à distance, au lieu de tentatives collectives peu compétitives par rapport aux standards du marché, ces commerces auraient déjà eu, par temps normal, un outil plus efficace pour contrer Amazon. Par temps de pandémie il leur aurait été facile de basculer provisoirement leur clientèle fidélisée et ravie vers la vente à distance ou le click and collect.

L'outil numérique seul est insuffisant, son esprit compte aussi. C'est la constitution de la clientèle sur le long terme, l'évolution de sa mentalité, de son apprentissage, sur lesquels il aurait fallu travailler plus tôt, en expliquant aux clients l'avantage que la commande numérique allait apporter à l'expérience en librairie — au lieu d'en rester aux bons vieux arguments sur le plaisir du commerce humain et de la déambulation dans l'odeur du vieux papier.

Le click and collect n'est pourtant rien d’autre que la bonne vieille "commande client" remise au goût du jour, pour la bonne raison qu’un magasin physique ne peut plus, depuis bien longtemps, avoir tout en stock, et que pour remplir son rôle réellement culturel, il doit donner accès, facilement, aux fonds de catalogue. Ce qu'a résolu en un clic (pardon) il y a 20 ans Amazon. A moins, bien sûr, que le tapage actuel pour la réouverture des librairies ne soit déchaîné principalement pour sauver la saison du Goncourt et des best-sellers de la rentrée.

Les libraires rétorqueront que la commande client a toujours été est faite et bien faite chez eux. Mais pas tout à fait assez bien, vite et efficace, et, surtout, pas suffisamment avec les outils du numérique. Quoique — si on compare avec la Fnac, tellement plus riche, il n’y a jamais eu photo. Une faiblesse que les libraires auraient pu exploiter à leur profit — c’est le mode d’emploi des temps qui changent de regarder les faiblesses de l’adversaire. Cette Fnac, tentée il y a quelques jours par une percée opportuniste au détriment des libraires indépendants, qui devrait lui valoir (une fois de plus) goudron et plumes.

Notez, elle n’en est pas à ça près, la Fnac, qui remplace aussi peu à peu ses rayons de disques classiques jadis bien achalandés en succursales de publicité pour Deezer, comme si c’était la même chose, la même raison d’être, le même service.

Avant que les libraires ne tremblent sur leurs bases il y a eu disparition presque totale des rayons de disques, avec la même impréparation de la part des acteurs en amont, et la même soumission.

Ce qui me fait re-boucler avec le problème de l'indispensable divorce du modèle économique entre répertoires et spécialités, évoqué plus haut.

On lit aujourd'hui des pétitions anti-Spotify à propos du partage de la valeur. Encore faudrait-il faire la bonne analyse, incriminer toutes les plateformes de streaming, dont les modes de rémunération des producteurs et donc en cascade des artistes, sont identiques.

Et savez vous pourquoi elles sont identiques ? Parce que, dans une absence totale de concurrence et de diversité, ce sont les mêmes contrats qui sont rédigés par les producteurs, représentants des artistes qu’ils vendent, à toutes les plateformes. Parce qu’il n’y a aucune souplesse dans ces contrats à modèle unique, véritable insulte à la concurrence et à la différentiation. Que, ce qui est donné aux uns, Spotify ou Deezer ou Apple Music, est imposé aux autres. Parce qu’il n’est pas tenu compte des spécificités des répertoires.

Il ferait beau voir pourtant qu'on impose à Hermès sa distribution. Qu'on impose à cette marque chic et chère de vendre au même prix unique des accessoires en skaï, dans les mêmes conditions et même dans les boutiques chinoises de contrebande, tout en ignorant le prix qui lui serait payé, qui serait calculé en fonction du succès de ses confrères de la maroquinerie bas de gamme !

Ce sont les bien producteurs, et eux seuls, qui ont autorisé à l’époque, qui autorisent l'exploitation de leurs catalogues. Qui ont validé il y a 15 ans sans moufter le modèle économique et de reversements de Deezer ou Spotify, plateformes dans lesquelles ils ont acquis parfois des parts. Ils n'ont pas un moment réfléchi à l’époque sur les effets pervers, sur le mode de répartition réel de la valeur ajoutée, préoccupés qu'ils étaient des gros chiffres d'avances qu'ils pourraient immédiatement obtenir pour compenser la baisse de leur chiffre d’affaires historique en CD, auquel ils se sont abusivement raccrochés, même s’il était de moins en moins rentable, fabriqué, acheminé et vendu deux fois moins cher dans des quantités divisées par quatre, et encore, en finançant le stock des magasins !

Et l’on s'aperçoit enfin que la tuyauterie unique des services de streaming a des effets qualitatifs pervers sur les répertoires minoritaires ? Que l'argent ne va pas où il devrait légitimement aller ? Quelle découverte vraiment, pour des gens qui ont tous fait de brillantes études de gestion et de marketing.


En l'an 2000 on promettait, je le rappelle, qu’Internet serait un outil fantastique de culture accessible, de dé-intermédiation, de liberté pour les artistes face à leurs producteurs. Le résultat est bien décevant, vous en conviendrez. Oh, certes, vous pouvez enregistrer pour pas cher, écrire que vous voulez, vous faire publier et même l’imprimer pour trois sous. Mais le pouvoir est à la distribution.

La responsabilité de cet échec revient aussi à ceux qui, dans les différents domaines culturels, omnibulés par le "produire" n'ont pas voulu remettre en cause la chaîne de valeur dans laquelle ils évoluaient et qui allait évoluer. Ils aimaient tant livrer des palettes aux hypermarchés et à la Fnac ! Ils ont pensé, voulu, que le même modèle se perpétue dans le numérique, ou la distribution serait accomplie, dévolue, concédée à des tiers soit-disant inventifs et créatifs dans le numérique.

Ce n’était pas ce qu’il fallait faire. Il fallait absolument prendre à bras le corps la distribution finale. Pour s'assurer que les produits "culturels" dans leur diversité pourraient encore toucher leur client. Pour capitaliser sur la connaissance des clients. Car la distribution des produits "culturels" n'est pas un outil neutre, la distribution d'ailleurs n'est jamais neutre, elle peut véhicule idéalement une marchandise et être extrêmement défavorable à une autre.


La "culture" se trouve maintenant piégée par le mainstream. Parce qu'elle n'a pas apprivoisé à temps, adapté à son profit, les avantages du numérique. Survient un accident comme la pandémie, et la réalité est dévoilée.

Dans le domaine du spectacle vivant, en particulier subventionné, il serait intéressant d'examiner avec quelques exemples, en quoi la numérisation a, également, foiré. Une autre fois.


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