“Le modèle de l’abonnement pour vendre de la musique, c’est la banqueroute.” La phrase n’est pas de moi, et elle date un peu. C’est Steve Jobs qui s’exprimait ainsi au magazine Rolling Stone le 3 décembre 2003, quelques mois après avoir lancé son iTunes Store.

On pourrait à ce stade lui donner raison, au moins pour le classique et les répertoires culturels, les producteurs indépendants et les artistes. Pas trop pour les grandes plateformes, ou les majors : elles ont les reins solides, et de la patience.

Une série d’articles COUACS racontera toute l’histoire, et pointera les indispensables correctifs dont il faudra aux responsables de la musique classique enregistrée se saisir, afin que les promesses de la musique numérique soient enfin tenues, et qu’ils en reçoivent un jour juste rémunération, non seulement pour survivre, mais aussi pour réaffirmer l’utilité même de l’éditeur de disques, dont le meilleur pouvoir est de dire “non” à un projet discographique.

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Cela fait quinze ans que la transition du disque classique vers le numérique devrait être largement engagée et aurait due être promue par ses acteurs. Et négociée pour aboutir à un modèle économique acceptable. L’adoption précoce de la musique en ligne par les amateurs de musique classique — téléchargement puis streaming — aurait tenu à peu de choses. Mais les plateformes de streaming se préoccupent comme d’une guigne du classique, quand les premiers concernés, les producteurs de musique classique enregistrée, ont très tôt fait le choix de ne surtout rien faire, et de laisser faire.

Préhistoire du streaming musical

Les inventeurs du streaming musical n’étaient pas de grands mélomanes. Je parle du streaming à la manière des années 2000, pas du streaming en 1880. Car pour la petite histoire, oui, le streaming existait bel et bien en 1880, quand le Théatrophone a été inventé. Et parmi ses early adopters on trouvait Marcel Proust, qui écoutait Debussy et Wagner en robe de chambre dans son salon. Et donc le streaming n’avait pas si mal commencé pour le classique !
Pour en savoir davantage, je vous conseille de lire cet article. Et aussi celui-là, très détaillé, avec ses nombreuses références.

Plus de 100 ans plus tard, l’un des petits génies français du streaming des années 2000 l’a raconté : il ne s’agissait pas du tout pour lui d’écouter Les Maîtres chanteurs ou Pelléas : “ À la base, moi, ce que je voulais c’était seulement faire des playlists pour sonoriser les barbecues familiaux ”.

L’un des poncifs visuels les plus redoutables utilisé sans cesse par les graphistes des services de streaming au cours des dernières années aura été sous diverses formes cette image d’un concert plus ou moins pop, où la foule en liesse lève les bras en l’air niaisement et fait des photos. Voilà : ça, c’était l’idée de la musique selon les créateurs des services de streaming au cours des années 2000. On saisit vite où se tournaient les préoccupations concernant le répertoire.

iTunes

Apple avait créé iPod, premier baladeur numérique grand public, avant même que n’existe la moindre solution raisonnablement fonctionnelle et légale pour acheter de la musique en téléchargement.

L’histoire de la création de iTunes en 2003 se trouve relatée dans la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson. De nombreux témoins y sont interrogés : elle est sans doute conforme à la réalité. On nous dit en particulier dans ce livre que Jobs aimait passionnément la musique. On y relate les nombreux efforts qu’il eut en particulier à mener pour convaincre les patrons des majors, qui traînaient les pieds, d’adhérer à son iTunes Store. Il déclare à Isaacson : “ Je n’ai jamais passé autant de temps à convaincre les gens de faire ce qui est le mieux pour eux ”. On lit dans ce livre les occasions ratées dès cette époque par les Seigneurs du disque, par exemple quand il fut question de demander à Apple de payer une dime sur chaque iPod vendu. On y pointe justement leur gros fail quand ils n’ont pas su ou jugé bon, à l’occasion de la révolution numérique, de faire évoluer ni du point de vue technique, ni du point de vue conceptuel leur chaîne de valeur, en s’adressant au client final.

Depuis l’An 2000 il n’était partout question que de désintermédiation, à tort ou à raison. Il fallait donc aux maisons de disques, qui n’étaient pas encore au pire de la crise, et qui avaient des moyens, sortir de leur lit, se vivre autrement que comme des livreurs de palettes numériques à ces nouveaux magasins qui inventeraient pour eux le modèle économique du futur.

Steve Jobs : “ Les maisons de disques n’entendent rien à la technologie. Elles croient qu’il suffit d’engager quelques techniciens pour faire le boulot. […] Je suis l’une des rares personnes à savoir que la technologie requiert intuition et créativité et que produire quelque chose d’artistique nécessite une réelle discipline. ”
Jobs a délicieusement conclu, lors de la Keynote de présentation de iTunes : “Avec iTunes, vous ne volez pas la musique. C’est bon pour le karma.”

Il ne semble pas, pourtant, qu’il ait atteint sur ce coup-là son meilleur génie du détail, de la qualité et de l’expérience utilisateur. Car iTunes Store est resté bien frustre.

• La qualité du format sonore des fichiers ? Sévèrement compressée, à peine améliorée au fil des années.

• Les détails sur les œuvres et les interprètes au niveau des pistes (on appelle cela “métadonnées”, apprenez le mot par cœur, vous en aurez besoin) ? Zéro.

• La datation et quelques détails sur l’album écouté, permettant de contextualiser le travail de l’artiste, dans sa vie créative et sa discographie ? Rien.

• La fourniture du livret en PDF, lequel est pourtant créé nécessairement pour l’impression de l’album vendu par ailleurs sous forme de CD ? Jamais au début d’iTunes, à peine par la suite.

Remarquons que Steve Jobs s’est un peu mis le doigt dans l’œil sur le streaming : “Les gens veulent posséder la musique qu’ils aiment.” Il n’avait peut-être pas anticipé correctement la relation à l’abonnement, mais pour un homme qui fut toujours soucieux de créer du désir et du consentement à payer, son intuition n’était pas mauvaise.

Je rêvais de streaming

Ma première réaction à la création de iTunes fut de penser que ce magasin en ligne était décevant. Non seulement dans son principe de vendre “à l’acte” assez cher des fichiers médiocres et sans documentation, mais aussi un peu ringard sur le plan du modèle d’usage : je pensais au streaming depuis assez longtemps. Voilà pourquoi.

À la tête d’une volumineuse discothèque de plusieurs milliers de disques dès l’âge de 16 ans, je n’étais jamais satisfait de son classement, dont je changeais l’organisation assez souvent. Cela occupait mes fins de journée, le samedi après-midi, quand je revenais d’avoir fait mes emplettes chez Radio-Pygmalion, à la Fnac du Sébasto en face, chez Paris-Musique à Montparnasse, ou chez DreamStore à Saint Michel.
Même mes cours avec la grande Stella Baruk ne m’avaient pas rendu matheux. Mais quand j’ai vu en 1984 dans une vitrine à Boulogne-Billancourt un Macintosh 512K flanqué d’une imprimante à talons aiguilles, j’ai tout soudain compris le principe d’une base de données, et comment cela pourrait m’être utile pour ranger et retrouver mes disques, et les œuvres diverses qu’ils contenaient, le plus problématique étant bien sûr ces fichus disques-récitals qu’on ne savait jamais où ranger…

Vers 1982, quand le CD fut en approche de commercialisation, Brigitte Massin était rédactrice-en-chef d’un nouveau magazine musical nommé Musiques qui fit long feu, créé par Denis Jeambar et Le Point. Elle me commanda un article sur la révolution du CD et ses perspectives. J’ai généreusement réalisé une bien trop vaste enquête qu’il fallut ratiboiser : on ne lui accorda qu’une demi-page. J’y défendais, je crois, l’idée selon laquelle les rééditions du passé allaient vite ressusciter en CD, et peut-être même devenir embarrassantes pour les productions et les artistes modernes.

On n’a pas idée de l’excitation que le CD — qui faisait entrer un rayon laser à la maison… — procurait à l’époque chez les mélomanes classiques, avec sa durée d’écoute ininterrompue de près 80 minutes au maximum, la disparition des “cracs” et des rayures, et sa praticité. Une suspicion demeurait : allions-nous devoir abandonner les interprétations sacrées que nous aimions, celles de Fritz Busch à Samson François, en passant par Lovro von Matacic ou Renata Scotto ? Allions-nous devoir nous contenter des seules récentes créations des majors à l’époque, qui affichaient fièrement en simili-diodes la mention “DDD” sur leurs pochette ? —  entendez par là : œuvres enregistrées, masterisées et reproduites en numérique sans un gramme d’analogique.

Au cours de mes recherches pour cet article, j’avais rencontré une dame très agréable chargée de la prospective au Ministère de la Culture, Direction de la Musique, alors installée rue Saint-Dominique. Ce fut un grand jour de ma vie. Elle me glissa : “Vous savez, je crois que ce qui est le plus important dans le CD ce n’est pas le CD lui-même, c’est la technologie numérique qui le sous-tend. Un jour toute notre musique arrivera la maison, à la demande, comme l’électricité, le gaz ou le téléphone ”. J’étais assez stupéfait, et de ce jour j’ai rêvé de streaming, j’ai rêvé qu’un jour chaque disque de ma collection serait comme une fiche avec différentes entrées, œuvres, compositeurs, interprètes, que j’appellerais comme je le voudrais. Et tout cela sonnerait sur ma chaîne Hi-Fi !

J’attends toujours ce jour, en vérité, car pour bien des raisons nous n’y sommes pas encore.

La gloire de iTunes Store

iTunes Store n’était pas idéal, mais a eu le mérite d’exister. Les majors exigeaient que les fichiers soient vendus avec DRM (qui protégeait les fichiers de la copie abusive) : elles étaient vent debout contre le piratage qui pointait gravement son nez. Le coup de génie d’Apple fut de rendre cette DRM invisible et indolore, puisque tout se passait dans un écosystème obligatoire. On était libre de circuler dans la prison, cela fonctionnait de manière transparente, on pouvait jouir de ce qu’on avait payé.

La DRM allait échouer pour la solution d’en face, proposée par Microsoft, qui fut adoptée par la plupart des plateformes de bonne volonté concurrentes à iTunes Store , y compris la Fnac. Elles y ont dépensé des fortunes et créé des services absolument impraticables, ce dont elles semblaient être seules, avec les maisons de disques, à ne pas se rendre compte. Pourtant, la DRM Microsoft était presque cool : ouverte, non propriétaire, elle pouvait être adoptée par tout le monde. Mais quand toutefois elle fonctionnait, elle vous tenait prisonnier de la plateforme ; en vérité c’était un enfer, l’utilisateur était martyrisé pour avoir été honnête.

Les maisons de disques ne pouvaient pas imaginer non plus à cette époque un modèle numérique autre que celui du CD numérisé. Et de ce point de vue, iTunes leur plaisait bien. Pendant une grosse dizaine d’années iTunes a été dans le domaine de la musique numérique la plateforme la plus puissante et la plus rentable pour les producteurs, et choyée par eux au détriment des autres acteurs.

Les exigences d’Apple étaient satisfaites, mais ses non-exigences encore mieux obéies ! Beaucoup de producteurs classiques majors ou indépendants ont vu Apple et le téléchargement comme de la pocket money, et ont continué à se focaliser sur le CD. Ils vendaient sur iTunes du compressé sans livret ni détails, incompréhensible, cela les rassurait sur le fait que le numérique serait longtemps encore un marché d’appoint à qui on livrerait une marchandise dégradée : bien fait pour ces cochons de payeurs numériques classiques !

Les producteurs de disques classiques ont aussi démontré à cette époque leur conservatisme et leur très mauvaise capacité à embrasser le numérique. Ils en avaient pourtant accueilli avec plaisir les bénéfices dans leur manière de travailler : l’enregistrement numérique avait rendu bien des choses plus faciles et moins coûteuses. Pour beaucoup d’indépendants classiques, l’enregistrement numérique avait été à l’origine même de leur création et de leur expansion. Mais ils refusaient obstinément de voir le numérique changer aussi l’usage de leurs clients.

Un seul producteur-distributeur, Naxos, avait eu le flair de s’engager très tôt dans le numérique, pour lui est ses distribués. La première fois que j’ai entendu de la musique classique en streaming, c’est grâce à Naxos au début des années 2000. Mais Naxos a échoué par manque de sex-appeal dans sa démarche, et renoncé à bâtir une grande plateforme spécialisée internationale dotée d’un business model efficace, par manque d’engagement et de prise de risques. Klaus Heymann, son fondateur, était trop occupé à s’amuser à empiler les enregistrements qu’il achetait à des producteurs dans le monde entier, dans son grand salon, à Hong-Kong. Il a abandonné un jour ses efforts, alors qu’il était le mieux à même de réussir. Il s’est rabattu sur la distribution intermédiaire. Il y a fait un peu mieux que les autres distributeurs, mais en adoubant un système de commercialisation du disque classique dématerialisé totalement inadapté, il a laissé tombé le vrai intérêt des labels. Il sera interessant de revenir sur l’épopée Naxos.

Il eut fallu que les producteurs classiques se défendent en mode groupé pour un modèle économique spécifique. Leur refus de mettre les mains dans le cambouis numérique, leur suivisme à l’égard des producteurs de musique mainstream les a conduits à l’impasse actuelle : ventes physiques écroulées, téléchargement en plongée, streaming qui rapporte des cacahuètes.

Et cela, malgré des productions très aidées et financées en amont dans notre pays, où beaucoup d’éditeurs ne mettent plus beaucoup d’argent. Pour faire moderne, il leur reste de conseiller aux artistes qu’ils hébergent en mode auberge espagnole, de faire… les cons sur YouTube. Passez-moi l’expression.

… À suivre…

Merci à Frederick Goldsmith qui m’a permis de me méfier de certains faux souvenirs.

BONUS NOSTALGIA
À revoir, la présentation par Steve Job de la première version de l’iTunes Music Store, le 28 avril 2003, il y a déjà 17 ans… Le grand moment est à 23’50”…

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