Cet article d’archive a été originellement publié il y a plus de deux ans, le 21 octobre 2018 sur Linkedin, suite à un débat auquel j’avais participé au salon professionnel “Mama” à Paris et dont l’enregistrement intégral est toujours disponible en ligne.

La semaine dernière [ NDLR pour rappel : article d’octobre 2018 ] j’étais l'invité du Mama pour débattre sur le thème « Une autre histoire du streaming » au titre de l'expérience qui a été la mienne dans ma vie d'avant. 

Au cours de ce débat animé par Philippe Astor avec la participation de Alain Brunet (livre : « La misère des niches ») et Sofian Fanen (livre : « Boulevard du Stream » ) le projet était grosso modo de décrire les aspects les plus insatisfaisants et les défauts les plus criants des plateformes de streaming aux yeux et aux oreilles des amateurs de musiques hors-mainstream, et à tous ceux qui sont attachés à écouter aussi autre chose que les répertoires mainstream. Et les raisons de ces défauts.

Le débat peut être écouté en replay sur le site du Mama.

A l’époque où j’étais distributeur et producteur (Abeille Musique) et responsable d’une plateforme de musique en ligne (Qobuz), lorsque j’étais au surcroît un "professionnel de la profession", j’ai participé à de nombreuses tables rondes de ce style, au point d'en être saturé, franchement.

Après toutes ces années de pataugeoire dans ces débats, le fait que le focus ait été resserré cette fois sur une vision segmentée du problème du streaming était un progrès, et a renouvelé le genre. Nous sommes depuis trop longtemps assommés par la pensée mainstream dans le domaine de la musique en ligne et du streaming, qui empêche une réflexion un peu précise et utile car le rap, voyez-vous, ne se vend pas de la même manière que la musique des bergers au Kazakhstan et ne peut pas avoir la même logique économique.

Pas certain pourtant qu’on ait dégagé au terme de ce débat tant d'espoirs et de solutions concrètes. Il en faudrait bien d'autres , en laissant les postures au vestiaire, et un plan d’action concret derrière.

Si l’on veut bien admettre, banalité basique, que ce qui est spécialisé n’est jamais "pour tous", alors il faudrait que puissent exister des plateformes développant une politique différente de celles des plateformes mainstream, des plateformes "typées", qui auraient certes moins d’abonnés - mais devraient pouvoir pourtant vivre de leur clientèle et dégager elles-aussi des moyens à consacrer au marketing pour se faire entendre et se faire connaitre auprès du public, pour ne pas être écrasées par la publicité et le lobbying des plateformes mainstream.

Or, pour faire une plateforme "différente" il faut tout faire techniquement comme les grandes. Le public, même spécialisé, ne peut pas accepter une ergonomie au rabais par exemple. Il faut même faire à certains égards mieux que les plateformes mainstream, pour justifier une raison d'être. Tout cela pourtant avec moins d’abonnés, et moins de recettes. Mais pour générer à la sortie un modèle économique qui servirait bien mieux les répertoires spécialisés, et les revenus des artistes et producteurs de musiques culturelles, aujourd’hui laminés par le système un jour malheureusement inventé par Deezer ou Spotify et malheureusement suivi par les autres.

J’en tire la conclusion qu’une plateforme spécialisée (et, c’est vrai, il y aurait un chantier à mener sur la difficulté à la caractériser dès lors que le découpage par genres n’est certainement pas la bonne idée), devrait avoir plus de marge d’une part pour financer ses qualités. La marge concédée par les producteurs ou leurs distributeurs est faible par rapport aux investissements sur la qualité, le sait-on ? Mes camarades de débat parlent de qualité de métadonnées, mais ont-il conscience qu'une entreprise ne peut pas investir sur son produit si elle perd de l'argent ?

Une plateforme spécialisée devrait aussi bénéficier d'un statut avec des avantages, de type « Art et Essai ». Il suffit de dire que l'ensemble du parc français des cinémas est passé il y a quelques années au numérique. Mais certainement pas avec l’argent des tickets d’entrée.

J'ai dit par ailleurs au cours de ce débat que la vieille chanson de "l'User-centric" n'est sans doute pas « la » solution pour revaloriser les revenus du streaming pour les répertoires spécialisés, mais seulement un petit bout de la solution, très partiel.

Je n'ai pas eu le temps de dire  que le point-clé c'est d'arrêter de se concentrer en France sur le financement de la production pour, enfin, travailler à aider et structurer la distribution. Créer des vecteurs de distribution perennes c’est mieux que soutenir Philippe Dupont-Durant ses derniers titres électro sur la scène d'un cabaret à Dusseldorf, ou ses Valses de Chopin. Je me suis occupé de distribution pendant 25 ans de ma vie, moins préoccupé de pouvoir me faire passer pour un directeur artistique qu'heureux d'être l'outil du succès de belles productions indépendantes par mon travail de distribution, ce qui me semblait bien plus utile, et a rapporté beaucoup de ressources aux labels que je distribuais. La vérité est que comme on ne s’est pas assez occupé de distribution dans le disque classique ,le disque classique est désormais en divorce grave d’avec sa distribution.

Les journalistes de France Musique ou ceux de la presse spécialisée se posent régulièrement la question de savoir pourquoi il y aurait problème dans l’industrie « du disque », alors que 400 nouveautés déboulent chaque mois dans leurs bureaux ce qui témoigne à leurs yeux de la belle santé du secteur. C'est que, personne ne leur a encore expliqué, qu'on n'a jamais résolu la fameuse crise du disque classique dont on parlait déjà en 1995. On ne l’a pas dépassée. On l'a simplement dissoute, contournée, en organisant le financement des enregistrements à fonds perdus, jusqu’à renoncer aujourd’hui à tout modèle économique ! A ce stade, la production spécialisée n'a pas besoin de faire plus de disques, elle a besoin de gens, de plateformes, de systèmes pour les vendre. Si je m'en tiens au seul classique, il y a près de 400 parutions par mois qui n'ont pratiquement plus aucune réalité économique pour la très large majorité.

La plupart des plateformes de streaming aujourd'hui sont inadaptées au commerce des musiques spécialisées. Sans distribution adaptée à un produit, il n'y a pas de revenus adaptés pour le producteur et ses ayants-droit. Dans quelle tessiture faut-il le chanter pour que cela soit compris enfin ?

Je note que de façons surprenante ce sont finalement les filiales françaises des majors qui ont été les plus protectrices à l'époque à l'égard de Qobuz, et qui y ont laissé des plumes. Bien plus stratèges que les indépendants français méfiants et bornés auxquels sur le problème de la HiRes par exemple, ou la défense de la qualité, la nécessité des livrets numériques, nous leur avons tout appris sans obtenir quoi que ce soit au prix de pertes de temps considérables.

Les grands indépendants qui pleurent toutes les larmes de leur corps pour obtenir du crédit d’impôt ou un Centre National de la Musique qu’ils ont maintenant ne se préoccupèrent pas du destin de notre plateforme. Les négociations avec eux étaient les plus pénibles (à l'exception notable de Believe et du NaÏve de Zelnik) en termes de durée et de conditions financières, de méfiance et de frein au business - et alors qu'ils pesaient moins lourd. Ces indépendants de la variété veulent du pognon pour produire, et, production faite, envoient leurs recrues juniors lécher les Spotify et autres Deezer et leurs systèmes pervers. Ce faisant ils encouragent la diffusion de leurs trucs dans des hypermarchés 3.0 après s’être fait passer pour des acteurs culturels de la diversité (sic).

On a eu droit, à la toute fin de cette table ronde, l'intervention d’une jeune fille se déclarant l'heureuse employée de l’un ou l’autre des Gafam, assez agressive, ne comprenant pas pourquoi, disait-elle, les débateurs n’étaient pas satisfaits de l’offre merveilleuse telle qu’elle existe : « Vous n’aimez pas le streaming !» dit-elle. J’avais peur d’avoir mal entendu sa remarque et sa question en raison de la mauvaise acoustique de la salle, et d’avoir donc répondu de manière un peu trop agressive - mais en fait à la ré-écoute je n’ai pas commis d’impair, et je suis bien aise de l’avoir un peu remise en place. 

La violence des incultes, qui s’assoient sur ce qui ne les intéresse pas, c’est bien ce qui m'aura le plus horripilé toutes ces années consacrées à essayer de militer pour un modèle vertueux de musique en ligne.

On veut nous faire obligatoirement coucher avec ces gens et épouser leurs idées courtes - alors que la musique que nous écoutons est si différente, artistiquement, et dans son mode de production et de diffusion. Voilà pourquoi, user centric ou pas, on ne s’en sortira pas en faisant l’économie d’une remise en cause imaginative et déterminée du modèle actuel.